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林氏去“木”

来源:本站原创发表时间:2022-09-09访问次数:

  靠着线上起家的广东林氏家居股份有限公司(简称“林氏木业”)一直是线上家具市场的常胜将军。去年“双11”其第9次蝉联天猫双11住宅家具类目销冠,借着优秀的业绩,林氏木业随即宣布了开始上市的准备工作,与广发证券000776)签署上市辅导协议。

  但过多的质量问题,也在消耗着林氏木业的口碑与投资者信心,加上多次被官方点名以及消费者投诉,很有可能会影响林氏木业的上市进程。

  8月10日,林氏家居官方公众号显示,“林氏木业”已经更改为“林氏家居”,而且新的品牌logo还在中文名称前添加了横向翻转的“LINSY”英文标牌,表示意欲打造多元时尚家居品牌,进一步将业务拓展至全球。与此同时,还官宣了全新的品牌全球代言人。

  从木业到家居,从家具市场到睡眠领域,内外焕新的林氏家居,能否为冲刺IPO增添一份胜算?

  2021年“双十一”林氏木业完成15.46亿元的销售额蝉联天猫双11住宅家具类目销冠,其线%,占整体营收的一半。同一天,广发证券公告称,与林氏木业签署上市辅导协议,拟在A股挂牌。最新动态显示仍处于辅导进行中。

  公开融资经历显示,林氏木业仅在2019年7月获得过红杉中国、广发乾和的股权融资,不过并未披露具体细节,此后也未在公开市场拿到战投。

  2021年10月26日林氏木业完成股份制改革,由“佛山市承林家具有限公司”变更为“广东林氏家居股份有限公司”,注册资本增至1亿元,当时公开资料显示,实缴资本只有1026.32万元,参保人数929人。

  今年3月29日,其注册资本再度增至3.6亿元,不过实缴资本并未披露,参保人数增至1093人。

  从股权结构看,林氏木业IPO前,红杉中国为林氏木业最大外部投资方,红杉中国合伙人邹家佳担任董事;此外,担任辅导机构的广发证券亦为林氏木业投资方之一。

  林氏木业大股东、实际控制人为林佐义,持股比例33.69%,最终收益股份42.14%;董事岳弟慧持股29.90%,广东承林资本有限公司(简称“承林资本”)持股15.90%,北京红杉信远股权投资中心持股4.73%;广发乾和投资有限公司持股2.49%。

  其中承林资本由林佐义和岳弟慧共同持有,所以林佐义在林氏木业最终收益股份达42.14%,岳弟慧为37.35%,两人合计持股比例达79.49%,同为最终收益人。

  另外林氏木业还有5位有限合伙企业股东,合计持股13.29%。合伙人名单中,不乏林氏木业高级管理人从员,可以推测为林氏木业筹备上市搭建的合伙人平台。

  林氏木业对外投资有20家企业,均为全资持股,目前在业或续存的有16家,包括佛山市林氏木业有限公司、佛山市承林科技有限公司等。去年年底承林科技耗资6632万元在佛山千灯湖拿下一宗商业地块,近期有消息显示,林氏木业正在打造佛山林氏木业总部。

  作为一家从淘宝店起家带有互联网基因的企业,林氏木业是最早尝到电商红利的家具品牌。

  2007年,当时21岁的林佐义在淘宝上开了一家“林氏木业”店铺,与一些家居厂家合作,林佐义在淘宝接单,然后收款后把钱给到合作厂家,由厂家直接给消费者发货。“100块的产品,105块也会卖。” 这种模式既然不需要太多成本,也不会囤货,风险很小。薄利多销之下开店两个月店铺销售额直奔30万元。

  由于抓住了年轻人的喜好,加之踩中淘宝红利风口,2008年“林氏木业”成为淘宝家具行业第一家拿到皇冠的店铺,2009年就做到了年销售额超2000万元,创下了家居电商的奇迹。

  以“成品+定制+家居用品”的新零售综合业态渗透全国各线月,林氏木业已在全球开店804家,覆盖310座城市,其线家生产基地,全年在售产品超过13000个SKU,月均上新1000+SKU,从获得市场需求到产品上线天。

  虽然林氏木业没有具体披露每年的业绩销售额,但从每年天猫双十一销售业绩来看,增速十分惊人。2013年1.6亿元,2014年3.3亿元,2015年5.1亿元……2019年9.8亿元,2020年12.12亿元,2021年15.46亿元,连续9年蝉联淘宝及天猫平台住宅家具行业销量第一以及阿里巴巴住宅家具类目全网第一。

  公开报道显示,2018年林氏木业的销售收入就达到了50亿元,还定下了2023年百亿销售额,年均增长率20%目标。2022年天猫618,林氏木业的成交额定格在11.1亿元。

  从数据上来看,林氏木业销售业绩和增速的确惊人,但最终有多少利润落入了林氏木业口袋中,目前很难得知。

  从林氏木业的发家史看,林佐义早期靠“薄利多销”完成了原始资金积累,后来成立品牌,自己建厂,启动多品牌孵化战略,升级服务,推行数字化运营,打造线月初,林氏木业旗下婴童品牌LINSY KIDS首家线月底,大举进军睡眠赛道。

  前瞻性的布局需要资金的支持,但从其融资经历来看,林氏木业仅在2019年7月获得过红杉中国、广发乾和的股权融资,而且并未足额缴纳注册资本。

  另外乐居财经《家居K线》通过梳理公开报道发现,林氏木业卖的多,但营销费用或许并不低。

  林氏木业宣称通过14年运营积累了超1000万家庭的数据,但是互联网获客是需要一定成本的。林氏木业曾表示,2018年新零售获客成本98.55元/人,双11会员消费贡献1.03亿元,会员成交占比30%,新增新会员111448名。

  如果按照这个数据来计算,林氏木业在2018年双十一,仅会员获客方面的支出就超过千万元,占其会员消费贡献的10%左右,这还不包括产品成本、渠道支出等等其他费用。

  林氏木业曾解释称,借助数字化营销工具投放了大量的广告,虽然获客成本能够减少50%,但从其公布的数据来看,实际开销的成本其实并不低。

  2018年-2019年9月,林氏木业综合客流量超20亿,全网营销获客成本147.16元/人。2019年12月的数据显示,在数据技术的帮助下,林氏木业获客成本下降了45%。

  据悉,林氏木业已经入驻包括天猫、京东、苏宁、唯品会、好好住、小红书、亚马逊、抖音等等平台,2020年林氏木业发力跨境电商平台,进驻了亚马逊美国站、德国站、英国站,以及Wayfair。渠道方面的支出,林氏木业并未披露。

  此外,2016年林氏木业还邀请了当时当红的李易峰作为品牌代言人,而近期又官宣了当下“流量”王一博作为品牌的代言人;同时还有消费者购买补贴或者奖励等等,而这些都在一定程度上侵蚀着其利润。

  由于其产品涵盖多风格、全品类,贴近年轻人审美,走“网红风”的林氏木业颇受市场欢迎,林氏木业也称要“做年轻人第一次买家具的首选品牌”,要让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品。不过,“优质”二字落到实际却有所变形,营收大幅上涨的背后,其产品质量、售后服务等也被长期吐槽。

  2020年第四届中国家居品牌大会发布“2019-2020中国家居十大质量黑榜”,林氏木业因连续多次质量抽检不合格而位列榜单,上榜原因是“屡摘网销冠军又屡曝质量问题”。在不到三年时间,四次因产品不合格而被质检部门公开曝光。

  在黑猫投诉平台上,消费者针对林氏木业的投诉数量达540多条,投诉内容包括产品质量问题、售后服务差、家具异味很大、虚假宣传等问题;涉及沙发、床、电视柜、茶几、餐椅子、乳胶枕等家居软装产品。

  近年来林氏木业也屡遭政府有关部门抽查点名。2019年11月6日,黑龙江省消费者协会发布的24款儿童床比较试验结果显示,“林氏木业”一款从淘宝上购得、售价为2618元的实木复合儿童床被检出“含有锐利尖端”及“缺乏警示标识”两项不合格。

  2018年5月31日,北京市消费者协会发布双层床产品比较试验结果,其中“林氏木业”一款“多功能儿童床高低床组合”被判定为上层床安全栏板不合格。

  2017年12月5日,国家市场监督管理总局发布儿童家具产品质量国家监督抽查结果,其中“林氏木业”有一款书柜被检出存在边缘及尖端安全问题。

  此外,正在筹备上市的林氏木业,还涉及多起司法案件,近期多起开庭都与侵害商标权纠纷相关。而在其过往牵扯的司法案件中,外观设计也曾涉嫌抄袭。

  有金融分析师指出:“对于准备上市的企业来说,良好的口碑也是很重要的因素。如果企业质量投诉过于频繁,甚至被官方机构多次点名,可能会对其品牌和消费者信心造成影响,最终影响上市进程。”


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